Resumen 2da. Lección Magistral
De Marketing y Ventas.
Tomado 2do. Fascículo de DaemonQuest
Ahora reina un Nuevo Marketing donde la clave esta en el cambio de enfoque: olvidemos el producto como principio y fin de nuestras estrategias y cedámosle el sitio al cliente, el verdadero protagonista.
Las viejas técnicas de marketing han dejado de dar resultados; las marcas se enfrentan, cada día, al juicio sumadísimo de un mercado globalizado, saturado por la competencia y el exceso de publicidad, en el que el consumidor dicta la última palabra. Philip Kotler, la máxima autoridad mundial en la materia, anuncia la llegada de un Nuevo Marketing en el que esta disciplina pasa a integrarse con el resto de la organización en el reto de reorientar todas las decisiones estratégicas de marketing científico, para lograr el objetivo de la rentabilidad. En este sentido, es necesario aplicar un programa de 6 puntos que recoge los mandamientos del Nuevo Marketing.
1.- Saber captar las percepciones de los clientes.
Se debe poner la atención donde es necesario, el cliente y su comportamiento. Ningún cliente es igual a otro. Observar al cliente nos indicará que incluso las personas con recursos compran productos básicos al precio más bajo, reservando sus caprichos para las marcas más caras. Los productos de calidad tienen un amplio mercado objetivo, mientras que los de primerísimo calidad sólo están reservados a nichos muy pequeños. El empleo de técnicas avanzadas de investigación de clientes es la llave para hacerse con este tipo de información.
2.- Saber posicionar la marca o el producto de manera única.
La marca es uno de los activos intangibles más importantes de una empresa. Resume, en sí misma, los valores diferenciales de una compañía, y tiene – o debería tener- la capacidad de transmitirlos al cliente de la manera más eficaz posible. En el escenario actual, sin embargo, las compañías someten a sus marcas a una dura lucha, en pugna con otras firmas del mismo sector, para hacerse con una mayor visibilidad que su competencia.
En este sentido, Philip Kotler plantea un enfoque en el que lo primordial sea la capacidad para saber desmarcarse del resto. No se trata de dotar las marcas de nuevos valores, sino de buscar cuales son sus atributos diferenciales para convertirlos en su principal elemento característico. Estos POD "point of difference", serán viable en la medida en que sea factible, comunicable y sostenible. Con todo esto, lo que se consigue es evitar la estrategia clásica de posicionamiento de marcas, buscando en su lugar un posicionamiento disociado que permita, de verdad, sacar partido de los beneficios del producto o servicio comercializado. En un posicionamiento disociado, nuestra marca se distancia del resto al desmarcarse de los atributos que distinguen a su categoría.
Philip Kotler señala 3 modelos distintos de disociación:
- Posicionamiento inverso: ejem. IKEA (muebles de diseño asequible) moverse en sentido contrario a las tendencias de la categoría; se descartan algunos elementos previsibles y se potencian otros.
- Posicionamiento disidente: ejem. SWATCH (moda + reloj) la marca incorpora elementos de una categoría diferente a la suya.
- Posicionamiento sigiloso: ejem. APPLE iPod (de reproductor MP3 a accesorio de diseño) la marca se sitúa en una categoría distinta a la suya.
3.- Encontrar ideas para lograr nuevos productos y servicios innovadores.
Los mercados maduros presentan un problema para las empresas que entran a competir en ellas. A medida que pasa el tiempo, el número de competidores aumentan, y una vez que supera el tamaño admisible por el mercado, las empresas se ven abocadas a lanzarse a nichos cada vez más pequeños en los que la rentabilidad se hace menor. La solución, según explica Kotler, se encuentra en el Marketing Lateral.
En un proceso de Marketing Lateral, la creatividad para el desarrollo de nuevos productos no se dirige en sentido vertical, sino horizontal. La especialización deja de ser la clave y se opta por las sinergias con otros elementos, por someter los productos a nuevas situaciones que terminan transformando y generando propuestas de valor diferente.
Ejemplos:
- barritas de cereales son unir cereales para el desayuno con su consumo en la calle.
- Barbie es una muñeca que permite a la niña visualizar una adolecente.
- Walkman de Sony es combinar audio con movilidad.
- Zinder Sorpresa son una golosina y juguete.
4.- Saber comunicar para lograr un mayor impacto.
La publicidad no esta logrando los resultados que de ella se esperan. Para el profesor Kotler, la solución a los problemas de comunicación reside en apostar por un Nuevo Marketing de Valores, en el que los mensajes se dirijan a la mente, el corazón y el espíritu del cliente. Al mismo tiempo, la empresa debe determinar, para cada una de estas dimensiones, una misión (por qué), una visión (qué) y unos valores específicos (cómo).
Modelo de Fortaleza de Marca
Vitalidad de marca: -> Diferenciación -> Relevancia.
Estatus de marca: -> Estima -> Familiaridad.
5.- Saber cuantificar el impacto financiero.
Determinar el valor del cliente es una de las necesidades que impone el Nuevo Marketing. Las instalaciones, las propiedades o las maquinarias han dejado de ser factores determinantes de la misma manera que las famosas "cuatro Ps" del marketing tradicional han terminado dejando paso a las "tres Vs".
- Valor del Cliente, depende de una afinada política de segmentación.
- Valor de la Propuesta, reside en la definición clara del elemento diferenciador que se quiera aportar a la oferta de producto.
- Valor de la empresa, depende de la capacidad de la organización para revolucionar sus sistemas de venta y distribución.
En lo que respecta al valor del cliente, el análisis de la curva de rentabilidad del cliente permite descubrir cual es el peso de los menos rentables para la compañía, cuál el de los más rentables y, en función de ello, reorganizar los recursos disponibles (económicos, técnicos y humanos) para alcanzar el máximo nivel de rentabilidad y productividad. El nivel de facturación de una cuenta no es determinante para diferenciar a los clientes más rentables de los que son menos.
La dirección de Marketing debe, por lo tanto, tomarse muy en serio el análisis de sus datos, la valoración de su mercado y su cartera de clientes, y visualizar la información obtenida como base para la toma de decisiones orientadas a mejorar la eficacia de su estrategia comercial y de ventas.
6.- Lograr mayor influencia y respecto para el marketing de empresas.
Kotler aconseja adoptar un enfoque holístico o global. Dado que decisiones de marketing afectan en realidad a todas las dimensiones de la compañía, el marketing tiene que desarrollarse, a su vez, en todos los planos de la organización. En ese sentido, el trabajo de los responsables de marketing actuará en la percepción del producto y la marca que tiene el cliente, y allanará el camino de la fuerza de ventas, que debe encargarse de realizar las propuestas de compra, cerrar acuerdos y apoyar de forma activa al cliente para su retención y fidelización.
Se impone un marketing científico, capaz de dar a esta materia la auténtica relevancia que le corresponde. Si la mayoría de los responsables financieros basan sus decisiones en cuadros de mando; Kotler, recomienda que se haga uso de instrumentos que están demostrando como probadamente eficaces en el apoyo a las tareas de marketing, como el empleo de métricas y modelos específicos, paneles de marketing, sistemas para la automatización de la fuerza de ventas o herramientas de marketing directo y analítica predictiva. Es imperativo que este nuevo marketing científico se abra paso en las empresas con la vocación de acertar en los procesos de toma de decisiones. Se trata de descubrir modelos, conclusiones, correlaciones, patrones o tendencias que apoyen la toma de decisiones estratégicas y que afiancen el marketing como activo vital para la empresa
